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  • 天價logo是怎么產生的?5個案例讓你接近真相

    2018/10/22 8:44:48

    英國石油公司為換logo花費了1億3600萬英鎊,花旗銀行價值150萬美元的logo設計師只用10分鐘就畫出來了,天價logo值這么多錢嗎?

    去年,新世貿中心為下面這個logo花費了357萬美元令設計圈咋舌,前一陣子造價240億的北京第一高樓“中國尊”卻以5000元征集logo引起熱議,關于logo的設計費總是充滿話題。

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    大多數時候,我們很難知道每家公司到底花了多少錢在logo上。沒有多少設計公司愿意公開數據,即使他們公開,我們也很難知道logo設計占品牌重塑整體費用的比例,這通常還包括營銷、廣告等相關費用。

    雖然我們不能列出“史上最昂貴logo”(因為我們無從知道,事實上,任何人都不可能知道)。但是我們的確知道一些著名的花了天價的logo案例。讓我們分析一下這些企業的錢花得是否值得,也是一件很有趣的事情。

    在這篇文章中,我們將看到5個天價logo的著名案例,我們可以從中學到一些經驗教訓。

    01. BP/ 英國石油公司

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    2008年向日葵風格的BP標志(右)替換原來的盾型標志(左)

    2000年,英國石油公司BP為新logo花了很多錢。據《每日電訊報》報道,只是設計logo,就花費了高達460萬英鎊,而換標的總成本在1億3600萬英鎊(包括周邊文具、制服和貨車改裝等品牌重塑的成本)。

    該項目,由Landor Associates在2000負責實施,在BP開始投資可替代能源的時候,我們看到一個新的標志取代舊的盾牌標志,由此塑造“BP作為環保主義領導者的地位和他想要超越石油部門的雄心”。Landor說:“一個風格化的向日葵象征著太陽能,而綠色體現品牌的環保主義!

    新標志備受環保主義者嘲笑,這其中大多數人認為BP對綠色能源的興趣,只是它為繼續推銷化石燃料所放的煙霧彈。后來,綠色和平組織征集了一個惡搞版logo,里面有一只被困在浮油中的鳥。

    因為加油站不斷漲價,BP品牌重塑的費用也遭到英國媒體的抨擊。

    然而,Landor網站的案例研究提供了對這個項目另一種的觀察。它與其專注于公眾對英國石油公司翻新標志的看法,不如說更多的是關于內部機制對新品牌的反應。Landor在19個國家培養了1400多名品牌推廣人員宣傳“超越石油”。結果,“九個月后,BP公司的員工中有97%的人意識到了這個品牌理念,有九成的人認為英國石油公司正朝著正確的方向發展”。

     簡言之,案例研究的基調表明,比起讓公眾相信它正在變得更環保,英國石油公司更有興趣說服自己的員工。我想關于如何看待新logo設計是否成功,它提供了完全不同的視角。

    一個教訓:在你評價一個logo的時候,想想這個改動真正的觀眾是誰。例如,它可能在更有針對性地影響員工,投資者而不是消費者。

    02. CitiBank /花旗銀行

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    1998年花旗和旅行者集團合并后形成了花旗銀行,這個標志便在那時候誕生

    1998年,當行業巨頭花旗和旅行者集團合并,創建了世界上最大的金融服務公司,五角星設計著名設計師Paula Scher設計了花旗銀行的標志。我們并不驚訝,這家銀行為這個設計支付了150萬美元的巨款(作為近1000萬美元品牌重建費用的一部分),管理著7000億美元的企業資產,它的錢袋足夠厚。

    但是有爭議的是,他們收到的標志是基于Scher畫在紙巾背面的素描設計,在他們第一次會議期間,用了大約10分鐘。

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    Scher10分鐘的草稿成了花旗銀行150萬美元logo的雛形

    她在視頻采訪中解釋說:“我最好的作品是快速畫出的粗曠的筆觸!,“這成了問題,因為很多客戶喜歡‘購買過程’,他們不認為他們花的錢物有所值,好像是我把它賣得太快!趺纯赡苣愫蛣e人說著話,一秒鐘就完成了?’但它的確就是花費了我一秒又34年!

    換句話說,34年的經驗,讓Scher可以跳過數月的“過程”,瞬間產生一個有著完美基礎的logo設計。

    當然,從各個方面看來,花旗銀行的錢都花對了。這個全球知名的標志啟用至今,也并沒有顯示出要被取代的跡象。

     

    一個教訓:一個標志設計的經濟價值不在于它需要多長時間生產,而在于它如何產生效果。Scher的例子強調,優秀而有經驗的設計師可以節省時間并且獲得良好結果,因而他們獲得相應的報酬是理所應當的。

    03. The City of Belfast /貝爾法斯特市標志

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    貝爾法斯特市標志據說花費了180000英鎊

    2008,貝爾法斯特市委托了一個新的logo設計,但這個過程比原先預期得要長,要復雜得多。據《貝爾法斯特電訊報》報道,新logo由品牌顧問Lloyd Northover花費了15個月, 180000英鎊設計,同時伴隨著250000英鎊廣告,發布活動和展示推廣活動。

    這一數字引起了廣泛的媒體批評,尤其是當《星期日生活》透露,新的標志與其他已經在英國使用的標志撞車了,如Food and Drink Devon的標志,而這個標志只花了7000英鎊。

    需要指出的是,Lloyd Northover是對得起它的報酬的。通過激烈的競爭贏得了合同后,它繼續向貝爾法斯特市的3000個主要利益相關者咨詢,包括商務、旅游、酒店、文化、藝術和青年社區。其內部市場研究小組與焦點小組一起,舉辦研討會,并進行了一項網絡調查,以測試整個英國,蘇格蘭,愛爾蘭共和國,歐洲和美國的想法和概念。

    考慮到貝爾法斯特動亂的歷史,可以說,這樣的磋商是必要的,以避免代價高昂的錯誤。因此,由此產生的標志在所有社區受到歡迎。

    一個教訓:在一個充滿挑戰和沖突的環境中,最好能讓每個人達成一致。如果在研究你的品牌時候,需要額外一點花費,這是值得付出的費用:否則你可能會付出更多代價。

    04.NBC 

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    The 1976 NBC logo (左)和非常相似的 NETVlogo (右)

    1976年,NBC想在第五十周年的時候更新其形象,并推出了一個全新的logo,設計圍繞一個由兩個梯形組成的抽象的字母N:一個紅色,一個藍色的。它被用于制作了美國電視網絡第一個電子動畫,并于1976年一月正式使用。這個設計由Lippincott and Margulies公司完成,據報道總花費在750000美元到100萬美元之間;對于70年代來說,這一個巨大的數目。 

    不幸的是,沒有人注意到,它與內布拉斯加州教育電視(PBS網絡的一部分)的標志幾乎是相同的。

    二月,后者提出商標侵權訴訟,并最終在庭外和解,NBC給內布拉斯加州教育電視價值超過800000美元的新設備,以及55000美元支付他們設計和實施一個新的logo。(這似乎特別貴,因為NETV為原標志的設計花了不到100美元。)

    一個教訓:檢查你是否抄襲其他人的標志,即使意外撞車,它都可能讓你付出高昂代價。特別是如果你們在同一個行業。

    05. Tropicana純果樂

     

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    這個新的logo和品牌花費了Tropicana純果樂約3000萬美元銷售損失

    正如NBC的例子所示,logo的“成本”并不總是你支付給品牌公司的費用。在百事旗下果汁品牌Tropicana的這個例子里,在短短的兩個月,大約3000萬美元的銷售額因此損失。

    公平地說,2009年品牌重建的失敗并不完全取決于logo。新包裝由著名的帶吸管的水果被換成了普通的一杯橙汁,使得它很難在貨架上被找到;ㄙM3500萬美元的廣告,宣傳其過度緊張的美好家庭生活和荒謬的口號(“擠出來,才自然”),這也是銷售滑坡的另一個因素。

    但新的,直線的,垂直的標志真的沒有任何幫助。而舊標識(下)有趣味和個性,而由現已解散的機構Arnell完成的這個新設計拋棄了所有這些優點?梢钥隙ǖ氖,這個新logo看起來更成熟和專業,但成熟專業這些價值觀與含糖飲料有什么關系呢?字母“i”葉子形狀的點仍然保留在那里,但小到看不清楚?偟膩碚f,撇開這個詞本身的因素,它的識別性已經下降到接近零。

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    在新品牌策略失敗后舊logo迅速被恢復

    人們越不可能在超市發現他們最喜歡的飲料,越不可能購買它們,兩個月后,Tropicana明智地恢復了舊logo和包裝。

    一個教訓:一個干凈,簡約的外觀可能適合高科技產品和網絡初創公司,但對于客戶忠誠度極高的食品和飲料品牌來說,可能就是一個災難。

    這就是天價logo的一些秘密。


         無錫百樂士廣告有限公司是一家以品牌設計策劃、產品創意策略規劃以及營銷戰略規劃見長的綜合性廣告公司。公司旗下設立四個機構,百樂士廣告有限公司,威視覺品牌設計工作室、廣告傳媒網、館上餐飲品牌管理有限公司。公司依托具有國際視野與品質的資深廣告設計及策劃團隊,和先進的管理模式為企業和品牌提供國際化、專業化、個性化的視覺行銷理念及行之有效的營銷解決方案。

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